Vous venez de prendre le contrôle de votre groupe, Custom Solutions. Pouvez-vous nous décrire Custom Solutions en quelques mots ?
Cédric Reny : Fondé il y a 10 ans, le groupe Custom Solutions est devenu l’un des leaders des services en « marketing promotionnel » en France, à travers deux filiales : Custom Promo et Custom Licensing. Nous sommes positionnés sur trois métiers : la gestion complète d’opérations promotionnelles pluri médias pour les annonceurs, la logistique marketing, le copacking et e-logistique externalisées, l’achat et la vente de licences et de contenus multimédias nécessaires à certaines de ces opérations.
Custom Solutions connaît depuis son origine une très forte croissance, le chiffre d’affaires a doublé en moins de 2 ans pour atteindre 14 M€ cette année. Sa croissance reste supérieure à 20% et les perspectives sont excellentes. Nous bénéficions d’un savoir-faire technologique développé en interne, exceptionnel pour le secteur, au service de nos 200 clients, grands comptes pour la plupart. Nos deux implantations sont situées à Aix-en-Provence (siège social et entrepôt) et en région Parisienne (bureau commercial et entrepôt). Le groupe compte aujourd’hui 50 salariés.
Vous étiez déjà actionnaire ? Décrivez-nous la genèse de l’opération que vous venez de monter…
En 2001, à 29 ans, j’ai pris la responsabilité de la conduite de cette société et l’ai complètement repositionnée sur les métiers qui font aujourd’hui son succès. Au départ avec 4% du capital, je suis progressivement monté à 30%, en plusieurs étapes, mais avec à chaque fois la nécessité de monter au créneau vis-à-vis d’actionnaires amis et familiaux avec lesquels l’entente était bonne mais les intérêts devenus de moins en moins convergents. Ces divergences pouvant s’exprimer au moment de la fixation du dividende à verser par exemple.
Nous avons donc naturellement envisagé l’entrée d’un Investisseur Financier pour monter une opération de M.B.O. (Management Buy Out), en mandatant Capital & Dirigeants Partenaires pour cela, en accord avec tous mes actionnaires sortant en quasi totalité. Cela devait me permettre aussi de remonter sur une holding commune la participation de Madjid Rouar, manager actionnaire minoritaire d’une filiale aux perspectives intéressantes, et de nous rapprocher pour le pilotage du groupe. Un industriel nous a également approché à ce moment là, mais n’intégrant pas le potentiel de croissance, la valorisation s’est rapidement révélée complètement décalée pour une opération de rachat à 100%.
Mes actionnaires historiques et moi-même avons finalement choisi de continuer l’aventure ensemble, eux devenant minoritaires, moi majoritaire, Madjid à mes côtés.
Quel a été le travail réalisé avec Capital & Dirigeants Partenaires en amont de l’opération ?
Capital & Dirigeants Partenaires m’a proposé ses services pour étudier les différentes options pour ma montée au capital, au départ avec l’aide d’un Investisseur financier, puis au final sans, pour me permettre de prendre la majorité, ce que je n’envisageais pas forcément au départ. Bruno Annequin m’a aidé, une fois le recul pris sur la présentation de mon affaire avec les Investisseurs, une fois la discussion recentrée sur mes actionnaires historiques, dans la négociation avec eux, puis dans la négociation avec les Banques et enfin dans le montage juridique et fiscal avec l’avocat, ce jusqu’au closing.
Pourquoi n’avoir pas fait entrer d’Investisseur financier au final ?
Nous avons trouvé un meilleur compromis avec les actionnaires restants qui finalement ont souhaité rester au capital tout en me permettant de prendre le contrôle. Avec la négociation de Capital & Dirigeants Partenaires, l’opération s’est finalement réalisée sur une base de valorisation sensiblement inférieure à ce que nous proposaient les Investisseurs, avec deux fois moins d’effet de levier sur les épaules de la société, mes actionnaires historiques réalisant un cash out « d’étape » mais continuant en contrepartie de bénéficier de notre travail, de la croissance de Custom Solutions, ce dans une relation rétablie et apaisée avec nous le management. Et pour eux comme pour nous, aujourd’hui le pari est gagné !
Quels ont été les passages les plus délicats et quels conseils donneriez-vous à d’autres dirigeants en situation similaire ?
Le cap le plus délicat est celui d’enclencher une négociation avec ses actionnaires. Le conseil que je donnerais est de ne pas tarder dans cette décision, plus l’entreprise se développe et se valorise plus il est difficile de mener à bien ces négociations surtout lorsque les résultats sont bons et en croissance.
Et se faire accompagner surtout, cela permet de prendre du recul et d’intégrer tous les points de vues. Attention néanmoins à la valorisation, les investisseurs ont encore beaucoup de cash en ce moment et montent vite en valorisation, car j’ai compris que la levée de dette est encore possible sur ces tailles d’opérations et que les bons projets ne sont pas si nombreux que cela. Là encore attention à la valorisation : ceux qui en profitent le plus sont ceux qui sortent, pas ceux qui restent, ni la société !
Comment jugez-vous la mission conduite par Capital & Dirigeants Partenaires et le déroulement de votre relation avec votre Conseil ?
Je continue à prendre conseil auprès de Bruno Annequin aujourd’hui et je lui ai permis à titre personnel de rentrer au capital pour continuer de m’accompagner. C’est que je juge le travail accompli ensemble plutôt positivement …