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Accélérer le développement d’un site de e-commerce. La BoutiqueOfficielle.com – Pascal Vivier, Julien Cohen

Pouvez-vous nous présenter La Boutique Officielle.com et son histoire ?

Pascal Vivier : La Boutique Officielle est le site de e-commerce leader en France dans la distribution de produits textiles (tee-shirts, pulls, chaussures, casquettes…) et d’autres produits d’équipement de la personne (accessoires, casques audio…), sous licence d’artistes et avec des marques dites « street wear ». Nous avons aussi une gamme de produits personnalisés qui progresse grâce aux investissements dans notre outil industriel. Notre positionnement est clairement axé sur la musique et les musiques urbaines, Rap et Hip Hop pour l’essentiel aujourd’hui.

A l’origine, nous étions présents dans les salles de spectacles et avions notamment des concessions de corners pour vendre les produits des artistes qui se produisaient. Nous avons aujourd’hui arrêté cette activité, trop aléatoire dans les attributions de concessions. Nous avons néanmoins conservé une activité d’accompagnement de tournées. Nous avons récemment accompagné la tournée de la comédie musicale Mozart et accompagnerons bientôt le nouveau spectacle musical 1789.

Julien Cohen : La société a pris le virage Internet plutôt tardivement, en 2007, mais a su rattraper son retard ! Au début, notre stratégie était tous azimuts, nous avons appris depuis à nous focaliser sur des objectifs précis, et à connaître les besoins de nos clients.

Le e-commerce s’est imposé dans la distribution depuis 10 ans. Quelle est votre progression à vous ?

Pascal Vivier : La croissance est clairement l’axe central de notre stratégie. Le site est passé en quatre ans de zéro à 3 m€ de chiffre d’affaires en 2011. Nous partions certes avec l’historique et la force de notre marque « La Boutique Officielle ». Mais cela constitue tout de même une performance.

La difficulté dans ce métier est qu’il faut disposer de stocks pour alimenter des clients qui n’acceptent pas de longs délais de livraison. D’où le besoin de fonds de roulement en plus des autres investissements. Notre croissance 2011, bien qu’honorable et conforme au marché du e-commerce, avait tendance à se tasser (+20% en moyenne l’année dernière). Nous avons en fin d’année dernière, depuis notre levée de fonds et sur ce début d’année, retrouvé des chiffres de progression bien supérieurs.

Voici disposez désormais de plus d’assise financière, à quoi allez vous affecter ces fonds et votre profitabilité en priorité ?

Julien Cohen : Nous avons besoin d’accélérer et de déployer notre image et notre savoir-faire rapidement. L’injection de fonds d’un montant d’environ 400 k€ nous aide dans trois objectifs : investir dans le marketing (référencement, opérations spéciales…), dans nos équipements (acquisition de machines couteuses de personnalisation de produits) et dans notre équipe (recrutement de développeurs commerciaux, renforcement des équipes internes).

Pascal Vivier : En plus de l’injection de fonds dans La Boutique Officielle.com, Capital & Dirigeants Partenaires a repris la participation d’un actionnaire qui nous a accompagné quelques années, le groupe SFR.

Le montage de l’opération par Capital & Dirigeants Partenaires s’est fait de manière très fluide, en parfaite entente avec nous, SFR et nos actionnaires historiques Messieurs Albert Cohen et Jean-Charles Mathey, qui nous accompagnent depuis la reprise de la société et plus que jamais aujourd’hui aux côtés de Capital & Dirigeants Partenaires au Conseil de Surveillance.

Quels objectifs visez vous ?

Julien Cohen : La croissance du traffic sur le site est le point de départ. Et le coût d’acquisition de ce trafic sur Internet augmente avec le poids croissant d’Internet dans l’économie. D’où l’importance de déployer aussi d’autres actions marketing. Le travail sur l’offre, son élargissement sans trop diluer l’image et le design du site doivent ensuite nous permettre d’améliorer le taux de transformation en achats. La qualité et la profondeur de la gamme des produits, le nombre d’artistes chez nous, doivent aussi nous permettre d’améliorer ensuite le panier moyen de nos clients.

Pascal Vivier : Nous visons 4 m€ de chiffre d’affaires cette année et 10 m€… le plus rapidement possible. La Marge Brute mérite toute notre attention bien entendu, car sans elle nous ne générons pas les cash-flows qui permettent de financer les nouveaux développements et notre besoin en fonds de roulement. Au-delà, nous ambitionnons d’être « la boutique officielle » des marques et des artistes destinée aux personnes qui cherchent à s’associer à une tendance musicale ou artistique.

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